Ohne dieses Fundament bricht jedes digitale Kundenerlebnis zusammen


Digitale Prozesse sind für unsere Kunden zur Selbstverständlichkeit geworden. Deswegen ist ein herausragendes digitales Kundenerlebnis ein entscheidender Wettbewerbsfaktor. Heute ist Harald Henn, Berater für digitale Kundenerlebnisse zu Gast und wir sprechen über die wichtigsten Grundlagen, um eine digitale Kundenservice Strategie zu entwickeln.


Michael Kästner: Warum ist es deiner Meinung nach notwendig, gerade jetzt eine Digitalisierungsstrategie für seinen Kundenservice zu entwickeln?

Harald Henn: Woher kommt der Erfolg von Amazon und vielen anderen, die rein digital unterwegs sind? Es ist einfach, es läuft rund um die Uhr, es funktioniert, es ist kostengünstig. Das sind die Gründe aus Kundensicht. Die Gründe aus Unternehmenssicht sind heute vor allem für Einzelhändler schmerzhaft erkennbar. Denn wenn das Geschäft geschlossen ist und es keine Alternative gibt, sind dem Kunden alle Zugangswege in der Kommunikation versperrt. 

Hinzu kommt, dass der Kunde beim Kauf eines Autos, einer Waschmaschine etc. noch vor dem ersten Kontakt zum Verkäufer, sechs, sieben oder acht Kontaktpunkte außerhalb des Unternehmens hat. Über Zeitungen, Plakate und vor allem digital über Vergleichsportale, Communities, Produktvideos usw. 

Das heißt, es gibt eine extrem wichtige Phase vor dem ersten Kontaktpunkt mit dem Unternehmen. Wenn ich nicht digital vertreten bin, bin ich auch nicht im Aufmerksamkeitsradar der Kunden und verpasse das Geschäft.


Was bedeutet es, ein gutes digitales Kundenerlebnis zu haben und warum ist der Begriff Customer Experience heutzutage so wichtig?

Harald Henn: Wenn ich gleichartige und vergleichbare Produkte habe, wie Autoversicherung, Waschmaschine oder Auto, dann entscheide ich mich für das Unternehmen, wo es am einfachsten, am schnellsten, am kompetentesten und vielleicht am freundlichsten ist. 

Kein Mensch hat Lust, sich stundenlang durch Formulare oder Benutzernavigationen zu bewegen. Oder auf der Webseite wird ein Rückruf angeboten, der aber nicht stattfindet, weil das Callcenter nicht besetzt ist, oder der Chat nicht funktioniert. Einfachheit und Zuverlässigkeit schafft Vertrauen bei Kunden. Dieser Bequemlichkeitsfaktor ist ein unheimlich starker Treiber für Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität. Deswegen ist das Kundenerlebnis ein Wettbewerbsfaktor, der darüber entscheidet, ob ich kaufe oder nicht kaufe. Customer Experience ist elementar wichtig für das Überleben der Unternehmen in der Zukunft. 


Entlang der Customer Journey können immer auch unnötige Kontaktpunkte und Probleme entstehen. Welche Strategien empfiehlst du, um dem entgegen zu wirken?

Harald Henn: Ein Aha-Erlebnis für Führungskräfte ist, wenn sie eine Kundenreise selbst als Kunde durchspielen. Die Mitarbeiter im Kundenservice wissen, wo es jeden Tag klemmt und hakt, aber nicht die Führungskräfte. 

Diese Kundenreise mal zu durchlaufen aus den Augen eines Kunden und in den Schuhen eines Kunden, das ist das, was ich vielen Unternehmen als Ratschlag gebe. Das ist die beste Voraussetzung um zu sehen, wo ich in meinem Unternehmen besser werden muss und wo ich den Hebel ansetzen muss, um mein Kundenerlebnis und Mitarbeitererlebnis im Contact Center zu verbessern.

Ich rate den Führungskräften, sich ab und zu einfach mal neben ihre Mitarbeiter zu setzen. Ob jetzt im Callcenter, im Kundenservice oder früher in der Niederlassung und einfach mal zuhören, was die Kunden sagen. Das ist die beste Marktforschung im Kundenservice, die man sich nur vorstellen kann.


Wie kann man Technologien für sich nutzen, um den Kundenservice und damit das Kundenerlebnis zu verbessern?

Harald Henn: Ganz grundsätzlich sollte ich keine Kanäle anbieten, die ich nicht beherrsche oder wo der Kunde sagt: Das ist im Moment für mich nicht relevant und nicht wichtig. 

Dann gibt es eine einfache Regel, die heißt: Außen fächern, innen bündeln. Innen bündeln heißt, die eingehenden Kanäle wie E-Mail, Fax, Telefon etc. muss ich so bündeln, dass ich immer eine Verbindung habe zu meinem CRM oder der Kundendatenbank mit entsprechender Kundenhistorie. Es gibt immer noch Unternehmen, bei denen werden E-Mails in einer Abteilung bearbeitet, Faxe in der zweiten, Telefonanrufe in der Dritten und keiner spricht mit dem anderen, das darf nicht passieren. 

Nach außen hin muss ich mir anschauen: Was wollen meine Kunden, was akzeptieren meine Kunden und bei welchen Kommunikationsmöglichkeiten macht es Sinn, sie meinen Kunden anzubieten.


Die Herausforderung ist, die richtige Schnittstelle zu finden, zwischen dem Know-how und der Technik des Unternehmens, sowie den Bedürfnissen des Kunden. Gehen wir mal davon aus, man hat eine etablierte Technik und entsprechende Prozesse und möchte parallel eine zukunftsorientierte Digitalisierungsstrategie umsetzen. Wie könnte die Implementierung ablaufen?

Harald Henn: Wir Deutschen neigen ja immer dazu, mindestens 150 Prozent zu wollen. Das ist eine Strategie, die man auf keinen Fall umsetzen sollte. 

Bei der Digitalisierung im Bereich Kundenservice gibt es eine Methodik, die heißt Value-Irritant, die hat der Vice-President von Amazon mal ins Leben gerufen. Er sagt: Es gibt Dinge, bei denen der Kunde eine Automatisierung oder Digitalisierung möchte und es gibt Dinge, wo er sie nicht möchte. Über alles, was der Kunde automatisiert haben möchte, kannst du schon mal nachdenken. 

Du als Unternehmen hast auch zwei Möglichkeiten. Es gibt Dialoge mit Kunden, wo du sagst: Da könnte ich drauf verzichten, die würde ich lieber automatisieren. Und es gibt Dinge, da würde ich ganz gerne mit dem Kunden persönlich reden. 

Ich empfehle, mit den Use Cases anzufangen, wo von beiden Seiten eine Automatisierung erwünscht ist und dann sukzessive die Infrastruktur ausbauen und zu erweitern.


Welche Dialoge sind es, wo beide Parteien nach der Value-Irritant-Matrix gerne bei einem persönlichen Gespräch bleiben? Und wie kann die Technologie den Agenten unterstützen, damit er produktiver ist und bessere Möglichkeiten hat, dem Kunden weiterzuhelfen?

Harald Henn: Was man auf keinen Fall automatisieren sollte, sind Beschwerden und Reklamationen. Ich bin mit etwas unzufrieden und Unzufriedenheit hat etwas mit Emotionalität zu tun. Da ist kein Chatbot wirklich gut aufgestellt. 

Das andere Thema ist, wenn ich als Kunde verunsichert bin und zwei oder drei Produktmöglichkeiten habe, die zu mir passen. Da ist mir ein Mensch als Berater sehr viel lieber. Self-Service kann einen Teil des normalen Vertriebsprozesses automatisieren und übernehmen. Bei individuellen Konfigurationen ist hingegen oft eine persönliche Rückabsicherung gewünscht.

Und der letzte Punkt geht in den persönlichen Bereich. Wenn ich eine Krebsdiagnose vom Arzt habe und muss etwas mit meiner Krankenkasse vereinbaren, will ich das nicht über einen Chatbot tun. Da brauche ich einen empathischen Menschen, der Einfühlungsvermögen hat und sich um mich kümmert.

Alles, was zwischenmenschlich ist, ob das Ärger, Freude oder Unsicherheit ist, bleibt dem Menschen vorbehalten. Aber die Technik kann helfen. Wenn ich ein gutes Wissensmanagement-System im Hintergrund habe, kann ein Mitarbeiter schnell die richtigen Dokumente und Anträge suchen und sich mehr auf mich als Gesprächspartner einstellen und Einfühlungsvermögen zeigen.

Technik kann sehr wohl helfen, aber der Mensch steht an der Stelle absolut im Vordergrund. Und wenn es richtig gut gemacht ist, dann bekommt der Kunde am Telefon oder im Chat überhaupt nicht mit, dass der Mitarbeiter Technologien nutzt. Das ist dann wirklich ein guter, empathischer Dialog, wo ich als Kunde das Gefühl habe, er war zu 100 Prozent aufmerksam und für mich da.


Das komplette Interview auf YouTube (35 min):

YouTube

Mit dem Laden des Videos akzeptieren Sie die Datenschutzerklärung von YouTube.
Mehr erfahren

Video laden


Das komplette Interview als Podcast: